Доставка балует: чего ждут от заказа еды, и почему это больше, чем удобство?

Масштабное аналитическое исследование «Вкусно — и точка» и Ipsos о том, кто, как и почему заказывает доставку

Заказ еды и напитков с доставкой сегодня для многих стал частью повседневной рутины. Кто эти люди и как они пользуются сервисом: в каких случаях заказывают доставку, на что обращают внимание и что действительно ценят? Как эти знания могут помочь маркетологам и предпринимателям?

Чтобы разобраться в теме, ведущая сеть общественного питания «Вкусно — и точка» совместно с лидером в области маркетинговых исследований Ipsos опросила более 1500 респондентов из 132 городов России в возрасте от 16 до 55 лет. Опрос проводился среди людей, которые имели опыт заказа готовой еды с доставкой и пользовались услугой хотя бы раз за последние полгода.

Кому на рынке жить хорошо

Сегодня в доставке лидируют QSR-бренды, значительно опережая не только пиццерии и рестораны азиатской кухни, но и других игроков рынка представителей ритейла, сервисы готовых наборов еды и кофейни.

Большинство опрошенных делали заказ в QSR в среднем несколько дней назад. Примечательно, что уровень доверия QSR-сетям у потребителей выше, как и удовлетворенность заказом. В среднем по сегменту QSR удовлетворенность заказом составляет 90%, что значимо больше, чем при заказе из других сегментов рынка.

Те, кто заказывает редко, в основном просто не имеют такой привычки. Отсутствие сформированного поведенческого паттерна – основной барьер для заказа из QSR. Вопросы к стоимости, доступности, качеству и восприятию еды в меньшей степени являются барьерами.

Чаще всего заказ из QSR-сетей – это про совместное потребление: 71% респондентов делают заказ не только для себя, но и для своих близких – партнеров, супругов, детей, коллег. Только 29% опрошенных заказывают доставку исключительно для себя.

Большинство заказывает еду с доставкой, чтобы получить удовольствие. В этой привычке есть определенная эмоциональная связь с категорией QSR: люди хотят побаловать себя, почувствовать тот самый любимый вкус и приятно провести время.

Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу и доставке «Вкусно — и точка»

Действительно, по результатам опросов наших потребителей, еда из «Вкусно — и точка» зачастую становится чем-то большим — тем, что помогает отвлечься, порадовать себя и получить удовольствие. Еда может приносить удовольствие по разным причинам: это и «тот самый вкус», и приятные воспоминания, которые вызывают определенные продукты, и положительные эмоции, которые приносит времяпрепровождение в компании других людей.

Еда — это зачастую социальный акт. Она располагает к контакту, общению и способствует сплочению людей. Не случайно одна из ключевых ценностей нашего бренда — объединение – «радость сближения». Именно эту ценность мы развиваем в коммуникациях, и мы видим, как она откликается у потребителей.

Связующий эффект еды подтверждается и на «практике»: значительный процент наших заказов в доставке содержит «детские» позиции, такие как Кидз Комбо, вместе с очевидно «взрослыми».

И любовь, и привычка: кто и как пользуется доставкой

Исследование показало, что есть прямая взаимосвязь между уровнем дохода и использованием доставки. Чем больше люди зарабатывают, тем охотнее они заказывают доставку. Основной костяк – это люди со средним месячным доходом на члена семьи 50 000 рублей и выше.

Самые активные пользователи – это зумеры и миллениалы: люди в возрасте от 16 до 34 лет составляют почти половину аудитории любителей доставки (43%). Люди старше 45 лет пользуются доставкой редко и даже при наличии такого опыта они вряд ли будут повторными клиентами, т.к. предпочитают готовить еду дома самостоятельно или выбираться в кафе и рестораны.

Отношение к ценам в доставке двойственное: за вкусную еду 34% опрошенных готовы заплатить больше, но при этом респонденты все равно охотно ищут скидки и специальные предложения (32%).

Если вернуться к объединяющему эффекту доставки и сопоставить его со временем дня, то получится, что на завтрак позиции в заказе сразу для нескольких членов семьи присутствуют в среднем лишь у 3-4% опрошенных, на обед — у 21%. А вот ужин – дело по-настоящему семейное. Вечером большинство респондентов (70%) делают заказы с расчетом на своих домашних.

Что касается завтраков, то чаще всего их заказывают из-за функциональных драйверов: большинство респондентов делают заказ потому, что не было сил готовить, не хотелось выходить на улицу или нужно было сэкономить время. Однако фактор финансовой выгоды, согласно опросу, играет по утрам более весомую роль: в утренние часы об акциях, промокодах и сравнении цен думают в среднем в 2 раза чаще, чем по во второй половине дня. Резюмируя, заказ завтрака с доставкой может быть либо вынужденным, либо выгодным.

Это хороший инсайт для того, чтобы «подмигнуть» клиентам ритейла: утром 46% опрошенных готовы сделать заказ из кафе или ресторана, если заметят акцию, смогут ввести промокод или увидят другое привлекательное предложение.

Путь к заказу не заказан

Если копнуть в алгоритм оформления доставки глубже, то мы заметим тенденцию: процесс формирования заказа в большинстве случаев начинается с выбора кухни и типа блюд. При этом, почти каждый пятый выбирает сначала конкретное заведение или сеть.

Пользователям доставки не принципиально, где они оформляют заказ – в собственном приложении кафе или ресторана или с помощью агрегаторов. 40% респондентов готовы переключаться на другой агрегатор или сервис.

Для пользователей доставки комбинация ценовых факторов – хорошего сочетания цены и качества продукции, бесплатной доставки – гораздо важнее удобства сервиса. Больше половины респондентов (57%) считают самым важным фактором при оформлении заказа бесплатную доставку, 44% – обращают внимание на хорошее соотношение цены и качества.

Но если говорить о неценовых характеристиках сервиса доставки, то больше всего потребители ценят скорость и разнообразие. 37% опрошенных считают быструю доставку и большой выбор блюд главными показателями удобства и качества сервиса. К значимым факторам респонденты также относят наличие любимых позиций и точность выполнения заказа. А вот вежливость курьеров, оказывается, важна лишь 12% опрошенных.

Юрий Бурлаков, директор по доставке «Вкусно — и точка»

Мы наблюдаем острый дефицит курьеров на рынке доставки. В одной точке сошлись общая для всей экономики нехватка трудовых ресурсов и рост индустрии. Как следствие наблюдается существенное увеличение доходов курьеров, что особенно ярко было видно в околоновогодний период.

Для потребителей это выразилось в том, что доставка стала дороже. Кроме того, на рынке появилось динамическое ценообразование, как в такси, когда стоимость доставки напрямую зависит от спроса на курьерские услуги: чем выше спрос, тем выше будет цена.

Таким образом, доставка готовой еды из ресторанов по объективным экономическим причинам продолжит быть платной услугой, и такой подход закрепится на ближайшие годы. Сервисы же будут конкурировать между собой повышая качество и скорость.